Pós-fusão, MBRF Aposta em Hiperpersonalização e Integração com Inteligência Artificial

Matéria original retirada de: Forbes

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Após a fusão entre as empresas de alimentos Marfrig e BRF, concluída em setembro de 2025, a marca dá andamento a um reposicionamento institucional focado em inovação, praticidade doméstica e no mercado de alimentação saudável.

A fusão resultou na atual MBRF, listada na B3 como MBRF3. Com receita líquida anual de cerca de R$ 160 bilhões, a nova empresa reúne marcas clássicas do mercado brasileiro, como Sadia, Perdigão e Qualy, consolidando presença em 117 países. Desde então, o lucro da MBRF cresceu 26,8% no primeiro trimestre de 2026, alcançando a marca de R$ 111 milhões líquido.

Segundo Luiz Franco, Diretor de Marketing e Inovação da MBRF, o ano de 2026 representa um momento estratégico para a marca estreitar seu contato com a cadeia varejista nacional, ampliando sua presença nos lares brasileiros — atualmente, a MBRF está em nove de cada dez lares.

Duas das tendências globais que vem redefinindo o mercado de alimentos, segundo o executivo, é a busca proteica e a conveniência. Ao passo que o consumidor brasileiro prioriza uma dieta balanceada, repleta de proteínas e com baixa quantidade de carboidratos, a preferência por alimentos que possam ser preparados em casa de forma prática cresce, resultado de uma rotina cada vez mais acelerada.

Segundo Franco o foco do consumidor é o que acaba virando tendência, mas qualquer decisão de portfólio precisa ser baseada em insights. “Antes de planejar um lançamento, a MBRF avalia a real necessidade que o consumidor sente. Não basta apenas termos essas proteínas no nosso portfólio natural; essa busca tem que se refletir também nos nossos processados. Olhando essas tendências, nós trazemos alguns lançamentos e portfólios que respondem a essa necessidade do consumidor“, diz.

Métricas de inovação

Um dos pilares desse novo momento da MBRF é inovação, e Franco destaca que é preciso saber precificá-la. “Muitas vezes as indústrias caem no erro de tolerar custos e preços muito altos, o que, fatalmente, não vai gerar escala. A inovação não pode ser desculpa para colocar no mercado um produto não rentável. O projeto tem que ser relevante para o consumidor, bom para o varejista e bom para nós que estamos produzindo”, explica.

Para mudar essa mentalidade, a MBRF optou por subverter o conceito de faturamento inovador, passando a priorizar uma métrica baseada na margem, e focada naquilo que é economicamente viável para a companhia. Atualmente, a empresa conta com um Centro de Inovação em Jundiaí, composto por cerca de 20 a 30 funcionários de longa data.

Apesar de tradicionais, marcas como Perdigão, Sadia e Qualy possuem décadas de história centradas na inovação o que, segundo o executivo, é uma das principais razões para se manterem fortes no mercado. A Qualy, por exemplo, foi a primeira margarina de pote retangular, criado para gerar eficiência logística desde a fabricação até o espaço ocupado na geladeira das pessoas.

“Como líderes, nosso papel também é focar e fomentar algumas apostas de coisas que podem, sim, ser disruptivas no futuro”, afirma Franco.

Um dos lançamentos mais recentes do Grupo é o Qualyfácil, uma margarina líquida que promete maior facilidade no uso e conveniência para o consumidor. O modelo já é amplamente utilizado na Holanda, onde vem ganhando muita projeção.

“O que nós temos que fazer é manter esse DNA. O segredo de não ser apenas uma companhia tradicional é de fato entender o consumidor, as necessidades dele e sobrepor as nossas capacidades de atendê-las. Aí nós vamos estar sempre desafiados”, conta o diretor.

Inteligência Artificial

A MBRF tem aplicado inteligência artificial em diversas frentes, indo desde o desenvolvimento de produto até a realização de provas de conceito. Um dos destaques, segundo Franco, é a aplicação em Customer Relationship Management (CRM).

Desde 2024, as ferramentas disponíveis para as marcas do Grupo estão muito conectadas ao WhatsApp, por meio de chatbots interativos nos smartphones. Com a evolução das tecnologias, a empresa desenvolveu uma ferramenta que oferece ao consumidor opções de receitas com base em uma fotografia do que estiver disponível na geladeira. “É impressionante como captura as coisas, inclusive as canetas de GLP-1”, arescenta Franco.

Segundoo diretor, o mercado de marketing vive uma angústia quanto à evolução da inteligência artificial, como se houvesse uma obrigação para adotar a ferramenta. “Eu já acredito que ela tem que ser usada quando existe a necessidade. Às vezes a área de pesquisa, desenvolvimento e tecnologia se apaixona por alguma funcionalidade, e quer empurrá-las para o consumido de qualquer forma, mas isso não está correto”.

Hiperpersonalização

As estratégias de marketing adotadas pela MBRF variam de marca para marca. Para as mais clássicas, como Sadia e Perdigão, prioriza-se uma abordagem centrada em branding, devido à alta penetração dos produtos.

O executivo ressalta, no entanto, que a empresa também vê muito valor em personificar a experiência do cliente, por meio da solução de questões relacionadas a alimentos. Para ele, o segredo está em atuar como prestador de serviço, entendendo o problema dos consumidores e apresentando soluções personalizadas. “É uma tendência que não tem volta e vai se acelerar cada vez mais”, acrescenta.

Um exemplo é a ferramenta Sadi.a., por meio da qual o consumidor pode descrever um almoço e receber uma receita personalizada, além da opção de comprar ingredientes com parceiros da MBRF. O objetivo é transformar o momento de escolha de ingredientes algo tão fluído e amigável, que gere uma mudança natural no hábito de consumo.

“Não precisa de muitos cliques, nem de migrar da plataforma do produtor para a do varejista, e depois para um operador de entregas; é uma coisa só. Você pode ter todas as fases e agentes, simplesmente escolher uma receita e esperar aquilo chegar na sua casa”, explica Franco.

A hiperpersonalização, no entanto, vem acompanhada da necessidade de coletar dados sensíveis sobre o consumidor. Apesar do compromisso do Grupo com leis de privacidade de dados, é necessário haver o consentimento do consumidor para que a coleta seja realizada.

Segundo Franco, esse consentimento é um dos grandes desafios para a indústria. A questão que fica é: como trazer essas pessoas para a base? Comunicações assertivas, promoções atrativas e estratégias de brand experience têm se mostrado uma alternativa viável. A Sadia, por exemplo, marcou presença no Lollapalooza 2026, com uma experiência interativa envolvendo os produtos da marca.

“Logicamente, para isso, pede-se em troca um cadastro para o consumidor. O consumidor tem uma experiência positiva e sai muito mais propenso a interagir com as nossas oportunidades. Acho que gira muito em torno disso”, afirma o executivo.

Sustentabilidade

Apesar da crescente cobrança por sustentabilidade nas últimas décadas, poucos eram os que estavam realmente dispostos a pagar mais por embalagens eco-friendly. Essa mentalidade, no entanto, vem mudando, resultado, entre outros fatores, do maior acesso à informação e maior variedade de produtos sustentáveis disponíveis no mercado.

A MBRF está atenta a isso. Em parceria com a companhia Melhoramentos, a empresa vem desenvolvendo uma embalagem que desaparece na natueza em 75 dias. A empresa já anunciou o lançamento das lasanhas congeladas Sadia com bandejas biodegradáveis.

“Essa tendência pela busca de escolhas sustentáveis é algo que vem nos permeando. Hoje, trazer uma embalagem sustentável ou uma ação de marketing sustentável é super interessante. Só o fato de chamar a atenção de forma positiva e despertar uma curiosidade já é algo bastante relevante”, afirma Franco.

O executivo reforça, no entanto, que a adoção de novas tecnologias e transformações na cadeia de produção trazem consigo grandes desafios. Um deles é a dificuldade em quebrar algumas crenças de que a performance e a eficiência do produto são comprometidas. Outro, é o cuidado redobrado com a produção alimentícia, que passa por uma série de testes internos. Segundo Franco, a responsabilidade de ser uma empresa de alimentos demanda uma necessidade de prova e contraprova muito grande.

“Desafiar esse status quo não é fácil no dia a dia, pois às vezes uma simples bandeja tem que mudar a velocidade de uma linha de produção ou algum componente dessa linha. Não é fácil e não é barato, mas é algo com que quem trabalha com inovação tem que estar acostumado. São dez nãos para cada sim, e muitas vezes você tem que buscar esse sim com investimento, tanto de dinheiro quanto de esforço. Quando você traz alguma coisa muito nova, tem que quebrar barreiras”, finaliza.

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